Avaliação de Carteira de Clientes

A carteira de clientes está entre os ativos intangíveis mais importantes das empresas. Ter uma marca reconhecida é, sem dúvida, valioso, mas manter vínculo forte com uma carteira de clientes qualificada é determinante. Afinal, o relacionamento com esse público-alvo permite a construção de fidelidade e de ganhos futuros com cross-selling (venda casada) e a ampliação do marketshare (fatia de mercado).
Além disso, é possível usar as tecnologias da informação e da comunicação para reconhecer as demandas da carteira de clientes e oferecer informação segmentada para cada perfil de cliente. Isso permite ir além das expectativas ligadas à marca para atender as necessidades reais dos clientes.

Dessa maneira, a importância da carteira de clientes sugere que as empresas devem apurar seu valor. Você já sabe quanto vale sua carteira de clientes ?

Essa resposta não é tão simples. Mas é possível saber quanto vale a carteira de clientes por meio do uso de métodos especializados de valuation aplicados a esse tipo de ativo.

O valor da carteira de clientes costuma ser calculado por meio do método Fluxo de Caixa Descontado. Essa metodologia apura os fluxos de caixa que a carteira de clientes tem capacidade para gerar no futuro. Depois, essa projeção é trazida a valor presente por meio da aplicação de uma taxa de desconto, que reflete o risco do negócio. Entram no cálculo ainda os custos de retenção desses clientes e de atração de novos, ou seja, respectivamente, a porcentagem de permanência ou de perda de clientes e a porcentagem de novos clientes em dado período.

Naturalmente, a carteira possui variações de perfis de clientes e do nível de engajamento deles com a empresa. Em geral, fazem parte dessa lista de clientes pelo menos quatro grandes grupos, que são:

• Clientes que compram com frequência definida ou quase definida;
• Clientes que já compraram seu produto ou serviço;
• Prospects ou clientes que ainda não compraram mas já estão negociando;
• Leads ou clientes dos quais a empresa tem o contato, mas que ainda não estabeleceram relação com ela.

Além disso, o mecanismo de interação da empresa com os clientes também é variável. Em alguns segmentos, se dá por meio de fixação de contrato, já em outros está baseado apenas na oferta e demanda.

Sendo assim, o valuation da carteira de clientes tem mecanismos de controle de todos esses tipos de especificidades. Desse modo garante a apuração de valor defensável perante o mercado, apesar das variáveis. Por falar nelas, vale acrescentar que a avaliação da carteira de clientes é realizada de modo a expressar o valor em diferentes cenários de mercado, conservador, pessimista e otimista.

O valuation da carteira de clientes pode ainda gerar insigths para a estratégia da empresa. O processo de avaliação conta com a organização de dados estratégicos da empresa e comparações com o mercado. Isso somado a expertise do avaliador resulta na construção de muitos parâmetros estratégicos para a empresa.

Diante de tudo isso, certamente você já sabe como conhecer o valor da carteira de clientes pode te ajudar. Mesmo assim, resumimos em tópicos essa utilidade, a saber:

• Reconhecer objetivamente o valor de sua carteira de clientes;
• Identificar ações estratégicas para aumentar o valor desta carteira de clientes;
• Vender carteira de clientes com equidade para todos os lados;
• Comprar carteira de clientes com mais segurança;
• Realizar o PPA (Purchase Price Allocation), após combinação de negócios.