AVALIE QUANTO VALEM SUA(S) MARCA(S)
D&R Negócios - Avaliação de Marcas
A Avaliação de Marcas (Brand Valuation), como é chamada a avaliação econômica da marca, está justificada pela importância desse ativo intangível para as empresas. A marca já foi vista apenas como uma questão de imagem. Atualmente se sabe que representa muito mais do que isso.
Trata-se de um dos principais ativos das organizações. É uma das maiores fontes de criação de valor para as empresas. Ao gerar reconhecimento, a marca auxilia na decisão de compra pela garantia de qualidade. Além disso, satisfaz necessidades de expressão pessoal do consumidor. Além disso, cria valor econômico para empresa por vários motivos. Veja alguns deles para você entender a importância da avaliação de marcas:
- Qualifica o produto e permite vendê-lo por um preço maior, gerando maior valor agregado;
- Gera lealdade por parte dos consumidores e estabelece demanda estável no longo prazo;
- Permite aumentar o volume de vendas;
- A força da marca e seu valor podem ser transferidos para uma nova categoria de produtos ou para nova marca;
- O maior reconhecimento e lealdade, gera menor custo para venda, para retenção e aquisição de clientes;
- Esse reconhecimento também diminui o custo de marketing e publicidade.
Brand valuation e o valor da marca
Para além de reconhecer o valor da marca no sentido de sua importância, é importante aferi-lo em termos objetivos. A avaliação de marcas, também chamada de Branding Valuation, permite mensurar o quanto ela realmente representa em termos de valor para a empresa.
Os métodos mais comuns de avaliação da marca são baseados em custo, mercado e lucros. Sendo esse último, baseado em lucros, o mais apropriado porque permite mensurar o potencial de crescimento das receitas futuras da empresa, consequentemente da marca. Há muitas estratégias para realizar a brand valuation baseada em lucros. Dentre as mais conhecidas e utilizadas está o método chamado Royalty Relief associado a metodologia de Fluxo de Caixa Descontado Livre (FCD), muito utilizada em avaliação econômico-financeira de empresas.
Fluxo de Caixa Descontado Livre (FCD)
Com esse método, parte-se da premissa de que para usar uma marca, a empresa precisa pagar uma taxa de royalty, ou seja, taxa de licenciamento de uso e exploração. Se a empresa já é proprietária da marca libera-se desse pagamento, daí o termo relief ou liberação. Mas é possível atribuir a essa marca uma taxa de royalty apropriada a partir das informações do setor de franquias, de bancos de dados de empresas e de pesquisas de mercado.
Nesse sentido, o método Royalty Relief consiste em fazer projeção de vendas líquidas futuras da empresa, usando a Metodologia de Fluxo de Caixa Descontado Livre (FCD), e deduzir a taxa de royalty apropriada para conhecer a representatividade da marca propriamente dita nessas vendas futuras e prever o lucro que seus royalties podem gerar no futuro.
Depois é preciso trazer esse valor do lucro dos royalties futuros a valor presente. Isso é feito por meio do uso da última etapa da metodologia FCD que é a aplicação de uma taxa de desconto. O valor dessa taxa varia conforme o risco do fluxo de caixa projetado. Se a empresa tem fluxo de caixa com alto risco, a taxa é maior e vice-versa.
Benefícios da Avaliação de Marcas
O Brand Valuation é fundamental porque o valor dos ativos intangíveis de uma empresa lucrativa pode ser maior do que o valor de seu patrimônio líquido, que é a representação da riqueza efetiva da empresa. Ao permitir reconhecer o potencial da marca em valor, o laudo de avaliação tem várias aplicações. Listamos algumas delas abaixo:
- Balanço da empresa;
- Equidade em processos de fusão e/ou aquisição;
- Licenciamento e franquia;
- Atração de investidores;
- Gerenciamento de risco e suporte em caso de litígio;
- Balanced scorecard da marca;
- Ferramenta gerencial para definição de estratégia de marca;
- Direcionamento de investimentos em marketing;
- Identificação de oportunidades para alavancar ou fortalecer a marca, já que o processo de avaliação da marca reúne dados financeiros, de mercado e de consumidores;
- Direcionamento de decisões estratégicas com relação ao modelo de negócios e ao desenvolvimento de novos produtos e novas marcas.
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