AVALIE QUANTO VALEM SUA(S) MARCA(S)
D&R Negócios - Avaliação de Marcas
A Avaliação de Marcas (Brand Valuation), como é chamada a avaliação econômica da marca, está justificada pela importância desse ativo intangível para as empresas.
A marca já foi vista apenas como uma questão de imagem. Atualmente se sabe que representa muito mais do que isso.
Trata-se de um dos principais ativos das organizações. É uma das maiores fontes de criação de valor para as empresas.
Ao gerar reconhecimento, a marca auxilia na decisão de compra pela garantia de qualidade.
Além disso, satisfaz necessidades de expressão pessoal do consumidor.
E ainda, cria valor econômico para empresa por vários motivos.
Veja alguns deles para você entender a importância da avaliação de marcas:
- Qualifica o produto e permite vendê-lo por um preço maior, gerando maior valor agregado;
- Gera lealdade por parte dos consumidores e estabelece demanda estável no longo prazo;
- Permite aumentar o volume de vendas;
- A força da marca e seu valor podem ser transferidos para uma nova categoria de produtos ou para nova marca;
- O maior reconhecimento e lealdade, gera menor custo para venda, para retenção e aquisição de clientes;
- Esse reconhecimento também diminui o custo de marketing e publicidade.
Brand valuation e o valor da marca
Para além de reconhecer o valor da marca no sentido de sua importância, é importante aferi-lo em termos objetivos.
A avaliação de marcas, também chamada de Branding Valuation, permite mensurar o quanto ela realmente representa em termos de valor para a empresa.
Os métodos mais comuns de avaliação da marca são baseados em custo, mercado e lucros.
Sendo esse último, baseado em lucros, o mais apropriado porque permite mensurar o potencial de crescimento das receitas futuras da empresa, consequentemente da marca.
Há muitas estratégias para realizar a brand valuation baseada em lucros. Dentre as mais conhecidas e utilizadas está o método chamado Royalty Relief associado a metodologia de Fluxo de Caixa Descontado Livre (FCD), muito utilizada em avaliação econômico-financeira de empresas.
Benefícios da Avaliação de Marcas
O Brand Valuation é fundamental porque o valor dos ativos intangíveis de uma empresa lucrativa pode ser maior do que o valor de seu patrimônio líquido, que é a representação da riqueza efetiva da empresa.
O laudo de avaliação da marca tem várias aplicações. Listamos algumas delas abaixo:
- Balanço da empresa;
- Equidade em processos de fusão e/ou aquisição;
- Licenciamento e franquia;
- Atração de investidores;
- Gerenciamento de risco e suporte em caso de litígio;
- Balanced scorecard da marca;
- Ferramenta gerencial para definição de estratégia de marca;
- Direcionamento de investimentos em marketing;
- Identificação de oportunidades para alavancar ou fortalecer a marca, já que o processo de avaliação da marca reúne dados financeiros, de mercado e de consumidores;
- Direcionamento de decisões estratégicas com relação ao modelo de negócios e ao desenvolvimento de novos produtos e novas marcas.
Fluxo de Caixa Descontado Livre
Com esse método, parte-se da premissa de que para usar uma marca, a empresa precisa pagar uma taxa de royalty, ou seja, taxa de licenciamento de uso e exploração.
Se a empresa já é proprietária da marca libera-se desse pagamento, daí o termo relief ou liberação.
Mas é possível atribuir a essa marca uma taxa de royalty apropriada a partir das informações do setor de franquias, de bancos de dados de empresas e de pesquisas de mercado.
Nesse sentido, o método Royalty Relief consiste em fazer projeção de vendas líquidas futuras da empresa, usando a Metodologia de Fluxo de Caixa Descontado Livre (FCD), e deduzir a taxa de royalty apropriada para conhecer a representatividade da marca propriamente dita nessas vendas futuras e prever o lucro que seus royalties podem gerar no futuro.
Depois é preciso trazer esse valor do lucro dos royalties futuros a valor presente.
Isso é feito por meio do uso da última etapa da metodologia FCD que é a aplicação de uma taxa de desconto.
O valor dessa taxa varia conforme o risco do fluxo de caixa projetado. Se a empresa tem fluxo de caixa com alto risco, a taxa é maior e vice-versa.
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