Valor da marca: entenda a importância do valuation para o sucesso de uma empresa

A percepção mais comum do mercado sobre o valor de marca é o brand equity, que se refere à imagem dos consumidores sobre ela e o impacto dessa opinião nos resultados financeiros da empresa. Desse modo, negócios exitosos vão apresentar brand equity positivo. Mas é totalmente possível mensurar objetivamente esse valor de imagem e identidade de uma marca a partir do calculo do seu valuation. A determinação desse valor econômico e financeiros requer estratégias especiais porque a marca é um ativo intangível, isto é, algo imaterial, não monetário e sem estrutura física, segundo definições do CPC 04.

Nesse artigo vamos falar do valor de marca dentro dessa perspectiva ampla, que vai desde a compreensão de seu impacto na decisão de compra até seu valor de mercado propriamente dito. Confira!

O que é o valor de uma marca?

Do ponto de vista de brand equity, o valor de uma marca está totalmente associado a sua importância para atração dos consumidores ao seu negócio. E isso é medido a partir da análise de alguns fatores gerais, como, por exemplo:

• a) Brand Loyalty ou lealdade à marca, isto é, o quanto os clientes e consumidores dão sempre preferência para comprar da sua empresa;
• b) Brand Awareness ou reconhecimento de marca, ou seja, o quanto ela é conhecida pelo mercado:
• c) Qualidade percebida pelos clientes
• d) Imagem da marca, isto é, quais associações de pensamentos, emoções e experiências o público faz com ela

Além disso, a marca costuma se fortalecer a partir de providências que envolvem proteção da propriedade intelectual como registro, direitos autorais e até a existência de patentes.

A análise desses itens pode ser realizada por profissionais especializados em marketing e oferecem uma boa noção da repercussão de sua marca no mercado. Mas há situações em que é importante mensurar o valor econômico e financeiro da marca também e esse é o assunto de nosso próximo tópico.

Como faz para saber o valor de marca?

O valor de marca está associado sobretudo a sua capacidade de produzir riqueza para a empresa no futuro e não apenas no momento atual. O método mais utilizado para essa determinação de valor é método Royalty Relief. Este método considera que uma empresa precisa pagar uma taxa de royalty para usar uma marca, mas se ela já é proprietária da marca, fica livre desse pagamento. A taxa de royalty apropriada pode ser determinada com base em informações do setor de franquias, bancos de dados e pesquisas de mercado.

Sendo assim, o método Royalty Relief consiste em algumas etapas, como:

1. Projetar as vendas futuras da empresa, usando o Fluxo de Caixa Descontado (FCD), que é um dos principais métodos utilizados para o valuation de empresas. A projeção é realizada a partir dos resultados históricos de venda associado com as perspectivas do mercado em questão.
2. O valor projetado recebe a aplicação de uma taxa de royalty que deve ser deduzida desse montante estimado. A dedução dessa taxa representa a avaliação da contribuição da marca nessas vendas futuras.
3. Em seguida, é necessário trazer esse valor dos royalties futuros para o valor presente, aplicando uma taxa de desconto que varia de acordo com o risco do fluxo de caixa projetado. Se a empresa apresenta alto risco, a taxa de desconto é maior, e vice-versa.
4. Assim chega-se ao valor presente da contribuição da marca para a riqueza que a empresa tem potencial para gerar em médio prazo.

Esse tipo de abordagem está claramente relacionada à renda ou ao lucro que a marca é capaz de trazer para a empresa e recebe o nome técnico de Income Approach (Abordagem de Renda ou Lucro).

Outros métodos:

Mas há outros caminhos adotados alternativamente a esse ou então como modo de confirmação do cálculo realizado a partir do lucro. São eles:

•  Cost approach (abordagem de custo)  baseia o valuation no custo histórico daquele ativo ou custo de reposição, conforme regra contábil CPC 04 de ativo intangível
• e o Market Approach (abordagem de mercado) realiza a avaliação da patente por comparação com outras semelhantes do mercado.

Benefícios de medir o valor de marca

Além de ter uma noção mais exata do valor financeiro da marca para o negócio, o cálculo do valor facilita a obtenção de benefícios fiscais em caso de venda da marca para terceiros e pode ajudar a aumentar o valor da marca.

O processo de valuation de marca mostra os pontos que a valorizam, mas também o que a faz valer menos. A partir desse reconhecimento se dá a criação de estratégias de fortalecimento a partir do branding ou de outros caminhos de gestão.

Em suma, utiliza-se o laudo com o valor de marca para:

• o balanço da empresa;
• dar igualdade em processos de fusão e/ou aquisição;
• fazer licenciamento de marca e franquia;
• atrair investidores;
• gerenciar risco e suporte em caso de litígio;
• balanced scorecard da marca;
• ferramenta gerencial para definição de estratégia de marca (inclusive para valorização);
• decisão sobre os melhores investimentos em marketing;
• identificação de oportunidades para a marca;
• direcionamento de decisões estratégicas com relação ao modelo de negócios e ao desenvolvimento de novos produtos e novas marcas.

Para aumentar o valor da marca, é importante investir em estratégias de marketing, tecnologia, inovação, suporte ao cliente, atendimento e qualidade dos produtos e serviços. Empresas que gerenciam sua marca de forma profissional têm melhores condições de competir e prosperar. Um forte valor de marca pode levar a maiores lucros, participação de mercado e fidelidade do cliente. Isso ocorre através da diferenciação no mercado, lealdade e retenção de clientes, e percepção de qualidade. Todas as empresas, independentemente do tamanho, devem pensar no valor agregado que geram aos clientes e investir em branding para melhorar sua reputação e impactar o mercado. Medir o valor da marca é essencial para capitalizar não apenas pelo capital, mas também pelos aspectos intangíveis dos produtos e serviços.

Marcas mais valiosas do mundo

Possuir uma marca forte e com alto valor pode trazer vantagens para uma empresa, como fidelização de clientes, aumento de vendas e vantagem competitiva. Isso fica bem nítido no exemplo das empresas com as marcas mais valiosas do mundo, que são:

Fonte: Interbrand

Nem é preciso explicar muito sobre o quanto suas marcas de alto valor impactaram positivamente em seus negócios, basta lembrar que elas são conhecidas praticamente no mundo todo.

E segundo consultoria norte-americana Ocean Tomo, o valor das 500 maiores empresas do mundo é constituído, em média, por 80% de intangíveis e 20% de ativos tangíveis.

Conclusão

Nesse artigo tratamos sobre o valor de marca não apenas a partir da perspectiva do brand equity, mas também do cálculo objetivo de seu valor econômico e financeiro a partir das estratégias de valuation de ativos intangíveis. Conhecer o valor de uma marca, nesse sentido, ajuda a fortalecer as estratégias de branding, mas também tem outras aplicações, como em operações de fusões e aquisições, por exemplo. Desenvolvemos as várias aplicações do valuation de uma marca nesse artigo. Apresentamos também alguns detalhes sobre como calcular o valor de uma marca. Esperamos que tenha sido útil para você e se precisar de ajuda para conhecer o valor de sua marca, conte conosco!