Carteira de clientes: saiba como valorizar esse ativo intangível tão importante e valioso para os negócios

A carteira de clientes é o conjunto de pessoas ou de empresas com as quais o seu negócio estabeleceu algum contato comercial.

Desse modo, para se ter sucesso, é fundamental montar uma carteira de clientes bem alinhada com o perfil da empresa. Mas não é só isso. É preciso gerenciá-la para fortalecer os vínculos e dar um bom atendimento.

Contudo, além de montar e gerenciar a carteira de clientes você também pode (e deve!) conhecer o valor desse ativo intangível tão fundamental. E, depois de saber quanto vale a sua carteira de clientes você poderá ainda traçar estratégias para valorizá-la. Confira mais informações sobre isso em nosso artigo!

Você vai encontrar neste artigo:

A importância vital da carteira de clientes para o valor de mercado da empresa.
Como calcular o valor da carteira usando métodos de valuation.
Como o valuation considera os diferentes perfis: clientes ativos, prospects, leads e receita recorrente.
Como ajustar cenários otimista, conservador e pessimista no cálculo do valor da carteira.
Os benefícios práticos da valoração: estratégia, governança e decisões de investimento.

Atenção: O conteúdo a seguir compõe um conjunto de publicações focadas em Valuation de Intangíveis. O post principal da série é Valuation de Intangíveis: Guia completo No final deste texto, reunimos outros artigos que aprofundam o tema.

Qual a importância da carteira de clientes para o valor das empresas?

A carteira de clientes é um dos ativos intangíveis mais importantes das empresas. Aliás, os bens intangíveis são normalmente os mais valiosos de um negócio. Eles podem corresponder a maior parte (até 90%!!) do valor total da empresa.

Isso acontece porque eles dizem respeito à essência da organização e até mesmo a sua representatividade perante o mercado.

E a carteira de clientes, em especial, é o conjunto de um dos principais públicos-alvo da empresa. Afinal, cada negócio existe justamente pelo que pode oferecer ao mercado e à sociedade. Por isso, a gestão desse portfólio é praticamente vital ao negócio.

Mas, nem todo mundo sabe que é possível, e recomendável, conhecer o seu valor financeiro também. Essa valoração ajuda na definição de ações estratégicas para seu gerenciamento e no planejamento de ações capazes de aumentar o valor da carteira em médio prazo.

Mas, qual o valor de uma carteira de clientes ?

O valor da carteira de clientes é equivalente à riqueza que esse portfólio é capaz de gerar para a empresa em médio e longo prazos. Existe um método especializado nesse tipo de projeção, que é o Fluxo de Caixa Descontado (FCD). Ele funciona da seguinte forma:

1) Calculam-se os fluxos de caixa que a carteira de clientes tem capacidade para gerar no futuro;

2) Desconta-se o risco do negócio e os custos médios para retenção desses clientes e para atração de novos (esse risco é representado no cálculo por uma taxa de desconto);

c) Finalmente se chega ao valor presente da carteira de clientes daquela empresa.

Mas você pode estar se perguntando se esse cálculo considera as diferenças de perfis de clientes que compõem a carteira. E a resposta é que sim. A avaliação tem mecanismos para considerar alguns aspectos fundamentais, como variações de:

perfis de clientes;
nível de engajamento;
e forma de interação da empresa com esse público.

Isso é muito importante porque as empresas tem diferentes tipos de clientes como: os frequentes; aqueles que já compraram pontualmente o produto ou serviço; prospects que já estão negociando, mas não compraram; e pessoas das quais a empresa tem o contato (leads, por exemplo), mas com as quais não estabeleceram contato comercial.

Outro ponto importante para a avaliação de uma carteira de clientes ativa é considerar o modo como se dá o relacionamento comercial. Se é, por exemplo, por meio de contrato, por oferta e demanda; se gera receita recorrente ou não, etc.

É importante que se diga ainda que esse cálculo também adota caminhos para estabelecer o valor em diferentes cenários de mercado, como o conservador, o pessimista e o otimista. Isso é feito pela modulação ou ajuste dos indicadores e estratégias usados durante o próprio cálculo.

Conheça os benefícios da valoração do portfólio de clientes

Saber objetivamente quanto vale a carteira de clientes pode ajudar em pelo menos três grandes situações, que são:

a) Melhorar a gestão: durante o processo do valuation é possível observar pontos fortes e pontos a melhorar na gestão da carteira. E isso não apenas segundo um parâmetro interno, mas considerando dados do mercado, que são usados como base de avaliação. Reconhecer esses detalhes permite qualificar esse gerenciamento e até tomar decisões estratégias. Por exemplo, é possível notar se vale a pena investir para ampliar a carteira de clientes ou não.

b) Vender ou comprar carteira de forma equitativa, ou seja, tornando a negociação justa por basear-se num valor realista.

c) E outra aplicação menos conhecida é para realizar o PPA (Purchase Price Allocation) no caso de aquisição de outra empresa.

Próximos passos da sua jornada de conhecimento

↠ Este artigo compõe um conjunto sobre Consultoria e Serviços de Valuation de Ativos Intangíveis, que visa orientar você sobre métodos, exemplos, aplicações da avaliação de intangíveis a fim de dar suporte em Fusões e Aquisições (M&A), Laudo de PPA, auditorias contábeis e compliance fiscal. Explore também os demais conteúdos abaixo para aprofundar sua visão prática e estratégica sobre o assunto:

Conclusão

Nesse artigo buscamos demonstrar que além de montar e gerenciar a carteira de clientes, você pode também conhecer o valor dela. E, aliás, o cálculo do valor ajuda no gerenciamento e permite traças estratégias para crescer.

Sabemos que cuidar de forma bem estratégica desse ativo intangível é fundamental para o presente e para o futuro de qualquer negócio.

Esperamos que esse artigo tenha te ajudado a pensar no assunto. E, se precisar de nossa ajuda, é só fazer contato conosco. Teremos muito prazer em atendê-lo(a)!

Autores

Ana Flávia Cól

Gestora de Conteúdo na D&R Negócios. Jornalista. Mestre em Comunicação pela Unesp (Universidade Júlio de Mesquita Filho), campus de Bauru (SP).
Dejair Baptista de Paula Jr.

Foi executivo de grandes empresas e é sócio diretor da D&R Negócios. É especialista em M&A e Valuation, assunto sobre o qual ministrou aulas na pós-graduação da Pontifícia Universidade Católica (PUC). É especialista em Finanças, Controladoria, Gestão Empresarial e conselheiro certificado pelo IBGC (Instituto Brasileiro de Governança Corporativa), entidade de referência no tema em todo Brasil.